A geração que, na metade do século 20, consolidou a juventude como identidade cultural, política e de consumo está envelhecendo – e estabelecendo um novo paradigma para o que isso significa.
Nascidos na explosão de natalidade do pós-guerra (1947-1963), os Boomers estão alterando o desenho da pirâmide etária pelo mundo. No Brasil, a representatividade dessa demografia dobrou e, até 2050, deve dobrar novamente, chegando a 30% da população. Responsável por suas decisões de compra, o público 60+ está se consolidando como grupo consumidor influente, que se orienta por uma lógica pragmática: custo-benefício em primeiro lugar.
Esse é um dos apontamentos da pesquisa Senior Mode1, que revela a multiplicidade de perfis dessa demografia e convida as marcas a pensar nas implicações desse tsunami prateado.
Idoso, terceira idade ou sênior?
A hesitação na hora de escolher o melhor termo para se referir a essa geração revela o ineditismo de ter tanta gente chegando à maturidade. Entre a realidade e a idealização, a tradição e o novo, quatro formas de vivenciar a maturidade emergiram na pesquisa. E a distribuição dos Boomers nesses perfis surpreende quem ainda pensa nos que passaram dos 60 como aposentados que moram sozinhos ou dependem dos filhos – a maioria está bem longe disso.
Maturidade herdada. Este é o perfil mais conservador, com pessoas mais velhas, casadas e que ainda estão no mercado de trabalho. Nele estão os 28% de entrevistados que acham que maturidade é sinônimo de velhice.
Maturidade adiada. Na outra ponta estão os que pensam que “velhos são os outros”: 25% dos entrevistados acreditam estar na extensão da vida adulta. São pessoas mais novas, divorciadas e que moram sozinhas. Buscam cuidar da aparência e da saúde mental para envelhecer com qualidade.
Maturidade equilibrada. Numa posição mais equilibrada estão 29% dos entrevistados. Mais independentes, conectados ao presente e satisfeitos com a renda atual (embora não sejam o perfil com renda mais alta), eles enxergam a maturidade como uma chance de se reinventar.
Maturidade possível. Sem segurança financeira e com maior número de dependentes da sua renda mensal – 7 em cada 10 têm ao menos um dependente –,18% dos entrevistados seguem com muitas responsabilidades que os impedem de fazer o que querem.
Práticos e racionais: os Boomers nas compras e na vida
Apesar da heterogeneidade do grupo, a lógica do consumo sênior é pragmática: as prioridades financeiras determinam 77% das aquisições. Custo-benefício e possibilidade orçamentária são critérios que regem as decisões em todas as categorias, mesmo as consideradas essenciais, como alimentação e saúde. A diferença para elas é que qualidade e tradição, respectivamente, são fatores de peso.
Para as demais categorias analisadas na pesquisa, ponderação é a regra do jogo. Itens de vestuário e produtos de beleza e cuidados pessoais beneficiam-se de promoções. O mesmo acontece com tecnologia e eletrônicos, categoria em que a longevidade dos produtos entra na equação para justificar o preço pago. Ainda considerada um luxo, a categoria entretenimento e lazer deve oferecer satisfação e preço justo para convencer os Boomers a encarar o desembolso; e os itens de casa e decoração precisam de um “empurrãozinho” de bons descontos para serem adquiridos. Já para serviços financeiros, é essencial oferecer vantagens adicionais, como taxas menores e retornos maiores, para alcançar os 20% que relatam não consumir esses produtos.
Seja qual for a categoria, o modus operandi desse público é a comparação de ofertas. E ele já descobriu os benefícios de se informar e procurar o menor preço online: os marketplaces são seu segundo canal de consumo preferido. Ajudando também a desbancar o mito de que os mais velhos não acompanham novidades tecnológicas, o estudo revelou que um em cada três idosos já usa ferramentas de inteligência artificial pelo menos uma vez por mês. Além de orientar o consumo, o princípio da funcionalidade molda também o comportamento dessa geração.
Para conquistar o público maduro
Falar diretamente com quem tem o poder de decisão encurta o caminho para a conversão das vendas e a consolidação do relacionamento. Com mais de 8 em cada 10 Boomers sendo responsáveis por suas decisões de consumo, as empresas não podem perder o diálogo efetivo com esse público.
Para isso, três recomendações. A primeira é reforçar a identidade e a representatividade desse grupo incluindo pessoas maduras de todos os perfis socioeconômicos – e em contextos variados – nas campanhas. A segunda envolve enxergar as pessoas mais velhas como autônomas e influentes, entendendo que elas devem pautar a conversa sobre o que significa viver e envelhecer bem. Por fim, é preciso traduzir as necessidades e preferências desse público em soluções funcionais, facilitando as escolhas por meio de ferramentas de comparação e simulação, por exemplo.
Sonhos não envelhecem
Na música “When I’m 64”, Paul McCartney imaginou que, no início da sua maturidade, estaria perdendo os cabelos e precisando de apoio. Aos 82 e sem data para aposentadoria, ele é símbolo de uma geração pioneira, que criou o imaginário do que é ser jovem e agora está definindo novos modelos para como a maturidade pode ser.
As marcas devem aproveitar o movimento para também se reinventar e atuar como aliadas nesse processo – seja no desenvolvimento de produtos e serviços ou na divulgação das muitas possibilidades para esse estágio da vida. O tsunami prateado não é uma onda passageira.